Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Der Begriff aus der Unternehmensethik wird in der Praxis unterschiedliche definiert und umgesetzt. Grob unterteilen lässt er sich in zwei Strömungen: eine normative und eine ökonomische. Ersterer geht davon aus, dass Unternehmen gesellschaftliche Leistungen wie die Infrastruktur in Anspruch nehmen und deshalb im Gegenzug eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft tragen. Aus ökonomischer Sichtweise ist das soziale Engagement mit einem Mehrwert für das Unternehmen verbunden, das durch sein verantwortungsvolles Handeln zum Beispiel seine Credibility steigert und das Vertrauen der Öffentlichkeit stärkt. Ein weiterer Unterschied in der CSR-Praxis betrifft die Art und Weise der Verantwortungsübernahme: Eine Methode besteht darin, dass Unternehmen einen Teil ihrer erwirtschafteten Gewinne in soziale oder ökologische Projekte investieren, spenden oder sponsern, also einen freiwilligen Beitrag leisten. Ein anderer Ansatz geht davon aus, dass es nicht reicht, die Gewinne zu spenden, sondern sie verantwortungsvoll und nachhaltig zu erwirtschaften.

Eine gängige Definition des Nachhaltigkeitsbegriffs findet sich im Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. Sie bezeichnet Nachhaltigkeit als eine Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Generationen gerecht wird, ohne dabei die Bedürfniserfüllung künftiger Generationen zu beschneiden. Nachhaltiges Wirtschaften ist somit eine Frage der Generationengerechtigkeit, auch intergenerative Gerechtigkeit genannt, die u. a. den Anspruch vertritt, zukünftige Menschen nicht schlechter zu stellen als derzeitige Generationen. Die Frage nach der Ressourcenverknappung oder Kapazitätsgrenze globaler Ressourcen ist ein zentraler Bestandteil des Nachhaltigkeitsbegriffs im intergenerativen Kontext. Künftige Generationen sind ebenso auf wichtige Ressourcen angewiesen, um ihre Bedürfnisse erfüllen zu können, wie die heutige Menschheit. Eine wichtige Komponente nachhaltigen Wirtschaftens ist deshalb die Ressourcennutzung. Seine Wurzeln hat der Begriff der Nachhaltigkeit in der Forstwirtschaft: Die Abholzung von Wäldern und damit Ressourcenverwendung soll nur in dem Maße voranschreiten, dass sich die Bäume wieder natürlich regenerieren können. Zunächst wurde der Begriff Nachhaltigkeit also vor allem auf die ökologische Dimension bezogen, um einen Raubbau an der Natur zu verhindern. Mit dem heute häufig anzutreffenden Drei-Säulen-Modell wurde das Konzept auf drei Dimensionen erweitert: neben der ökologischen sind auch die soziale und wirtschaftliche Ebene für einen ganzheitlichen Nachhaltigkeitsbegriff relevant. Erstere bezieht sich noch immer vor allem auf die natürliche Regenerationsfähigkeit von Ressourcen und verlang daher nach einer vorausschauenden und schonenden Ressourcennutzung. Die soziale Dimension schließt auch die Nachhaltigkeit oder Stabilität von Nationen und politischen Systemen oder Sozialstrukturen mit ein, etwa durch die Vermeidung von Krisenherden und eine friedliche Bewältigung von Konflikten. Die wirtschaftliche Dimension umfasst eine Umsetzung gesellschaftlicher, also auch sozialer und ökologischer Verantwortung, auf Marktebene. Darunter fallen beispielsweise die Etablierung fairer und menschenwürdiger Arbeitsbedingungen, das Vermeiden von Kinderarbeit, die Umsetzung von Umwelt- und Sozialstandards in Unternehmen und in der Zuliefererkette, das Einhalten von Verbraucherschutzregelungen sowie eine hohe Produkt- und Servicequalität durch nachhaltige Materialien.

Zunehmend an Bedeutung gewinnt das nachhaltige Wirtschaften als Teil der Corporate Social Responsibility von Unternehmen aus mehreren Gründen, zum Beispiel durch:

• Globalisierung: Die zunehmende globale Vernetzung von Wirtschaftsstrukturen, Unternehmen und Lieferantenketten intensiviert den Wettbewerb. Die höhere Komplexität und Intransparenz erschwert es, die Auswirkungen unternehmerischen Handelns einzuschätzen. Da eine verstärkte Vernetzung aber mit höheren Einflussmöglichkeiten einhergeht, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihr Handeln mit Blick auf die globalen sozial-ökologischen Folgen zu reflektieren. Erschwerend kommt dabei hinzu, dass gesetzliche Rahmenbedingungen sowie Umwelt- und Sozialstandards weltweit nicht einheitlich sind.
• Erwartungshaltung der Öffentlichkeit: Vielfach wird von der Gesellschaft erwartet, dass Unternehmen ihrer Gesellschaftsverantwortung nachkommen und sozial-ökologische Standards umsetzen. Ein Verstoß gegen diese Erwartungen zieht oft Reputationsschädigungen und ggf. Umsatzeinbußen nach sich. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung fördert meist auch die Akzeptanz des Unternehmens in der Bevölkerung und kann für Unternehmen sogar einen Wettbewerbsvorteil darstellen.
• Digitalisierung: Die Digitalisierung und Erweiterung von Kommunikationskanälen weltweit hat dazu beugetragen, dass unternehmerisches Handeln zunehmend publik und global transparenter wird. Unethisches Handeln und Verstöße gegen gesellschaftliche Erwartungen oder Standards bergen daher ein höheres Risiko, offengelegt zu werden und Sanktionen oder Imageverluste nach sich zu ziehen.

Chancen und Implementierungsansätze der CSR

Corporate Responsibility unterliegt keiner einheitlichen Definition und wird von Unternehmen unterschiedlich praktiziert. In der CSR-Praxis haben sich u. a. zwei Umsetzungsansätze durchgesetzt:

• CSR-Aktivitäten außerhalb des Kerngeschäfts: Unternehmen engagieren sich im Bereich Corporate Responsibility, betrachten CSR allerdings nicht als Teil ihres Kerngeschäfts. Außerhalb des Unternehmens- und Managementstrategie werden zusätzliche Aktivitäten eingeleitet, um einen freiwilligen Beitrag zur Gesellschaftsverantwortung zu leisten. Gängige Instrumente dazu sind zum Beispiel Spenden, Sponsoring oder gefördertes Mitarbeiterengagement (Corporate Volunteering).
• CSR-Aktivitäten als Teil des Kerngeschäfts: Unternehmen, die CSR als Teil ihrer Unternehmens- und Managementstrategie verstehen, setzen auf die sozial-ökologisch verträgliche Erwirtschaftung von gewinnen entlang ihrer Wertschöpfungskette. Eingeschlossen ist hier zum Beispiel auch ein umwelt- und sozialgerechtes Supply Chain Management, so dass z. B. Wert auf eine CSR-verträgliche Lieferantenkette gelegt wird. Möglichkeiten dafür sind beispielsweise die Bindung an Verhaltenskodizes und die Einhaltung von Branchenstandards sowie eine strategische Kommunikation der unternehmensinternen CSR-Werte und -Aktivitäten nach außen.

Bei der Implementierung von CSR-Maßnahmen stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre gesamtgesellschaftliche Verantwortung in Einklang mit ihrem Gewinnstreben zu bringen. Eine Möglichkeit, Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie zu verankern, wäre beispielsweise eine erweiterte Erfolgsdefinition, die nicht primär auf Gewinn setzt, sondern auf die erfolgreiche Kopplung und Umsetzung der sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Dimension. Dabei stehen Unternehmen allerdings unter Wettbewerbsdruck und sind darauf angewiesen, ökonomisch bzw. nutzenorientiert zu agieren. Das kann durch eine erfolgreiche Implementierung von CSR und eine gezielte Außenkommunikation gelingen. Mit dem richtigen Marketing-Mix beispielsweise können Unternehmen ihre CSR-Philosophie und -Maßnahmen publik machen und ihr Image sowie das Vertrauen der Öffentlichkeit erhöhen. Das wiederum hat einen positiven Einfluss auf die Beziehung zu Kunden oder Konsumenten. Eine Imageverbesserung wirkt sich ggf. auch auf das Arbeitgeberimage von Unternehmen aus und sorgt für höhere Bewerberquoten. Die höhere Akzeptanz in der Bevölkerung kann sich auch auf die eigenen Mitarbeiter erstecken: Commitment und Motivation steigen, wenn die Arbeit durch die CSR-Ausrichtung als sinnvoll und erfüllend angesehen wird. Einen zusätzlichen Vorteil generieren Unternehmen, wenn sie mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie auch ihre Energie- und Ressourceneffizienz steigern. Außerdem haben sie die Möglichkeit, neue Marktsegmente zu erschließen, die sich einer wachsenden Nachfrage erfreuen: Stichwort „Green Economy“.

Fazit zu Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility bezeichnet die Übernahme gesamtgesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. Eng konnotiert wird CSR mit einer nachhaltigen Wirtschaftsweise, wobei der Begriff Nachhaltigkeit meist als dreidimensionales Konzept aufgefasst wird, das eine ökologische, soziale und ökonomische Komponente enthält. Über eine gelungene CSR-Strategie können Unternehmen für sich einen Mehrwert schaffen, indem sie beispielsweise ihre Reputation verbessern und über ein positives Image ihre Attraktivität für Kunden, Bewerber oder Mitarbeiter steigern.