Marketing-Mix

Das Marketing konzentriert sich sowohl auf die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen als auch auf die den Aufbau, das Erhalten und die Stärkung von Kundenbeziehungen. Grundsätzlich lassen sich die Ziele des Marketings in zwei Ebenen unterteilen:

Quantitative Ziele: Umfassen marktwirtschaftliche Aspekte, wie den Absatz, Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Preisniveau und Marktanteil

Qualitative Ziele: Umfassen marktpsychologische Aspekte, wie Kundenzufriedenheit, Bekanntheit, Kundenbindung und Markenimage

Um diese Vorsätze möglichst strukturiert und ergebnisorientiert zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien. Das bekannteste und besonders weit verbreitete Tool ist der Marketing-Mix. Er liefert die Kombination verschiedener Maßnahmen, die darauf abzielen, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Kurz: Der Marketing-Mix ist die Gesamtheit aller Instrumente, die das Erreichen der Marketing-Ziele gewährleisten sollen.

Marketing-Mix: Die vier Instrumente

Product / Produktpolitik: Hierzu zählt z.B. die Marktforschung, um die nötigen Eigenschaften zu eruieren, die ein Produkt/eine Dienstleistung haben soll. Im Kern wird die Frage „Welche Eigenschaften muss das Produkt/die Dienstleistung haben?“ beantwortet.

Place / Distributionspolitik: Im Zentrum dieses Teilbereichs steht die Auswahl geeigneter Vertriebskanäle, Logistik und Standorte. Im Kern wird die Frage „Wo und wie vertreibe ich das Produkt/die Dienstleistung idealerweise?“ beantwortet.

Promotion / Kommunikationspolitik: Hierzu zählen typische Maßnahmen der Verkaufsförderung, wie Werbung, Messeauftritte etc. Auch die produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der Kommunikationspolitik, weshalb hier die Schnittstelle zwischen Marketing und PR geschaffen wird. Im Kern wird die Frage „Wo und wie vertreibe ich das Produkt/die Dienstleistung idealerweise?“ beantwortet. Mittlerweile spielt eine langfristige Beziehung und Vertrauen zwischen Kunden und Unternehmen eine elementare Rolle in der Kommunikationspolitik. Unternehmen sollten Social-Media-Kanäle an dieser Stelle deshalb gezielt dafür nutzen, um die Kundenbeziehungen positiv zu beeinflussen. Als Faustregel lässt sich festhalten: Dialog ist das neue Marketing.

Price / Preispolitik: Hier wird die Entscheidung für ein Preissegment gefällt (hohes, mittleres, niedriges), auch Maßnahmen wie Sonderangebote etc. fallen in diesen Teilbereich. Die Preispolitik umfasst also alle Entscheidungen von der Preisstrategie bis hin zu Finanzierungskonditionen. Im Kern wird die Frage „Zu welchem Preis verkaufe ich?“ beantwortet.

Nur wenn die einzelnen Instrumente aufeinander abgestimmt und schlüssig sind, lassen sich die eingangs definierten Ziele erreichen.

Marketing-Mix für die Personalbeschaffung 

Der demographische Wandel sorgt seit Jahren für dramatische Personalengpässe, weshalb HR-Experten auf innovative Instrumente zurückgreifen müssen, um vakante Stellen dennoch besetzen zu können. Im Zuge dieser relativ jungen Entwicklungen greifen Recruiter verstärkt auf Maßnahmen aus dem Marketing zurück – wie beispielsweise auf das AIDA-Modell. Auch der klassische Marketing-Mix findet in abgewandelter Form Anwendung in der Personalbeschaffung.

Product: Das „Produkt“ ist in diesem Fall das Unternehmen selbst. Im Kampf um Talente müssen Firmen sich vom Wettbewerb abheben und sich durch Employer Branding-Maßnahmen und eine starke Candidate Experience als attraktiver Arbeitgeber auftreten.

In der Praxis:

• Feedbackzeiten: Je kürzer die Feedbackzeit, desto überzeugter der Kandidat. Um dies zu ermöglichen sind kurze Entscheidungswege elementar. Zum Beispiel durch den praktischen Profilversand von passenden Kandidaten durch Bewerbermanagement-Systeme wie prosoftrecruiting©. Auf diese Weise sind interne Abstimmungen in kürzester Zeit möglich.
• Usability: Die Karriereseite sollte intuitiv und leicht bedienbar sein. Der User muss auf einen Blick finden, wonach er sucht und darf nicht durch komplizierte Online-Formulare abgeschreckt werden. Simple One-Click-Bewerbungen und CV-Parser wie in unserer Bewerbermanagement-Software prosoftrecruiting©, sind Pflicht.
• Stellenanzeige: Stellenanzeigen sollten die Job-Anforderungen klar herausstellen, Benefits des Unternehmens beinhalten und den ausgeschriebene Position durch einen verständlichen Titel deutlich machen. Ausführliche Tipps für die perfekte Stellenanzeige gibt es in unserem Blogbeitrag Tipps für die perfekte Stellenanzeige.
• Mobiloptimierung: Laut der Mobile Recruiting Studie 2017 bewerben sich 73% der Jobsuchenden über das Handy oder das Tablet. Daher ist ein mobiloptimiertes Bewerbungsverfahren zwingend notwendig, um Talente mit einer starken Candidate Experience zu überzeugen.
• Arbeitgeberbewertungsportale: Potentielle Bewerber informieren sich vorab über den Ruf einer Arbeitgebermarke. Portale wie kununu machen Unternehmen gläsern und beeinflussen das Employer Branding enorm. Um überwiegend positiv in Erscheinung zu treten ist es wichtig, die Bewertungsportale mit regelmäßigem Monitoring zu überwachen und unzulässige Kommentare zu löschen.

Place: Im Kontext des Personalmarketings ist das Instrument „Place“ nicht als Arbeitsort zu verstehen, sondern als die offene Stelle. Um diese schnellstmöglich und unter dem Gesichtspunkt des Cultural Fit zu besetzen, ist vorab die eindeutige Definition des Wunschkandidaten nötig. Die exakte Eingrenzung der nötigen Qualifikationen und Soft Skills erhöht die Chance darauf, die gesuchte Person gezielt ansprechen zu können und mit ihr einen passenden Kandidaten zu finden.

In der Praxis: Um Bewerbern ein scharf umrissenes Profil zu geben, bieten sich Candidate Personas an. Sie sind eine abgewandelte Form der klassischen Personas aus dem Marketing und sollen einen archetypischen Bewerber repräsentieren, der die Zielgruppe stellvertretend abbildet. Wie genau eine Candidate Persona erstellt wird, erklärt unser Blogbeitrag Wunschkandidaten mit Candidate Personas finden und überzeugen.

Price: Das Preis-Instrument umfasst u.a. Überlegungen zum einkalkulierten Gehalt, welches dem gesuchten Mitarbeiter künftig gezahlt werden soll. Auch Sachzuwendungen, Zulagen, Urlaubs- und Überstundenregelungen fallen in diesen Teilbereich.

In der Praxis: Sofern gewisse Sozialleistungen wie Weihnachtsgeld, eine betriebliche Altersvorsorge oder Zuschüsse bei der Kinderbetreuung vorgesehen sind, sollte dies bei der Stellenausschreibung unbedingt kommuniziert werden. Auch leistungsorientierte Vergütungsmodelle können attraktiv sein und sollten aufgegriffen werden. Die flexible Arbeitszeitgestaltung oder Home Office-Möglichkeiten zählen ebenso zu Argumenten des Price-Instruments im Personalmarketing.

Promotion: Dieser Punkt betrifft sowohl das externe als auch das interne Personalmarketing und bildet somit wie auch im regulären Marketing-Mix die Schnittstelle zwischen PR und Marketing.

In der Praxis: Die internen Maßnahmen (durch die Unternehmenskommunikation) zielen langfristig darauf ab, Mitarbeiter miteinzubeziehen, sie zu informieren und somit stark an das Unternehmen zu binden. Je mehr sich Arbeitnehmer mit ihrem Arbeitgeber identifizieren, desto größer ist auch ihre Motivation und sie tragen ihren positiven Eindruck als Markenbotschafter nach außen.

Social Media rückte in den vergangenen Jahren immer mehr in den Fokus externer Maßnahmen. Die Auswahl geeigneter Kanäle und die zielgruppengerechte Platzierung ausgewählter Inhalte sorgen dafür, dass die richtigen Kandidaten mit den passendsten Stellenangeboten erreicht werden. Die Interaktion mit Kunden/Bewerbern sorgt außerdem dafür, langfristiges Vertrauen zu schaffen.

Fazit

Der Marketing-Mix fand bereits in den 50er Jahren Einzug in viele Unternehmen – seither hat sich viel verändert. So liegt der Fokus mittlerweile darauf, Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden zu schaffen, um so eine langfristige Beziehung aufzubauen. Dank der vielen Social-Media-Plattformen, die in den vergangenen Jahren Einzug in unseren Alltag fanden, stehen Unternehmen vielseitige Kanäle zur Verfügung, um Bedürfnisse und Wunsche der eigenen Zielgruppe zu begreifen. Im Zuge des (Fach)kräftemangels können sich auch HR-Experten dieser Instrumente bedienen, um das Employer Branding voranzutreiben und schneller geeignetere Kandidaten zu finden. Die HR-Interpretation vom Marketing-Mix kann dazu beitragen, Recruitingprozesse effizienter zu gestalten auch in umkämpften Zeiten wettbewerbsfähig zu bleiben.