Stellenanzeigen gestalten: Der komplette Guide

Der folgende Guide führt Sie durch die Welt von Stellenanzeigen. Sie erfahren:

✔ was bei der Gestaltung von Stellenanzeigen erfolgsentscheidend ist

✔ wie Sie Stellenanzeigen optimal aufgeben

✔ wo Sie Stellenanzeigen am besten schalten

✔ wie Sie kreative und originelle Stellenanzeigen gestalten

Warum Stellenanzeigen?

Stellenanzeigen sind Instrumente zur Personalgewinnung: Sie informieren Jobsuchende über freigewordene oder neugeschaffene Positionen im Unternehmen. In der Regel enthalten sie eine Beschreibung der Tätigkeit und der Anforderungen, die ein Bewerber erfüllen sollte. Unternehmen differenzieren bspw. zwischen notwendigen Anforderungen (Must-haves) und gewünschten Anforderungen (Nice-to-haves).

Stellenausschreibungen richten sich vor allem an aktive Bewerber, d. h. Jobsuchende. Zur Ansprache passiver Kandidaten, die nicht auf Jobsuche sind, eignen sich Stellenanzeigen weniger. Die Candidate Journey von aktiven und passiven Kandidaten unterscheidet sich: Sie besteht aus unterschiedlichen Berührpunkten (Touchpoints) zwischen Bewerbern und potenziellem Arbeitgeber. Angelehnt werden kann sie an das vierphasige AIDA-Stufenmodell für Kaufentscheidungen:

Attention: Die Aufmerksamkeit des Kunden/Kandidaten wird geweckt.

Interest: Aus der Aufmerksamkeit entwickelt sich Interesse.

Desire: Der Wunsch nach dem Besitz des Produkts (respektive der Mitarbeit im Unternehmen) wird geweckt.

Action: Der Nutzer kauft das Produkt (Kandidat bewirbt sich).

Stellenanzeigen schalten: Die systematische Herangehensweise

Recruiter können passend zu den einzelnen AIDA-Phasen verschiedene Instrumente einsetzen: Erst einmal geht es darum, die Aufmerksamkeit (Attention) potenzieller Bewerber zu wecken. Dafür werden nach einer Zielgruppenanalyse Kanäle identifiziert, in denen Arbeitgeber ihre Stellenanzeigen aufgeben können. Tipp: Candidate Personas eignen sich perfekt, um Stellenanzeigen zielgruppengerecht zu gestalten.

An die Bewerber-Bedürfnisse angepasste Jobanzeigen überzeugen anschließend einerseits inhaltlich und werden andererseits von den passenden Kandidaten gesehen, weil sie in den richtigen Portalen aufgegeben wurden. Das führt dazu, dass das Interesse geweckt ist (Interest). Um den Bewerbungswunsch (Desire) auszulösen, sollten bei der Schaltung von Stellenanzeigen unbedingt die Benefits aufgeführt werden. Um den finalen „Handlungsschritt“ (Action) einzuleiten, braucht es bequeme Bewerbungsprozesse: Z.B. ein Online-Formular, einen CV-Parser, die Möglichkeit der Datenzwischenspeicherung etc.

Erfahren Sie in unserem Beitrag „Umfrage: 5 Angaben, die Bewerber in Stellenanzeigen erwarten“ mehr zum Thema.

Stellenanzeigen gestalten: Inhalt einer modernen Stellenanzeige

Wie muss eine Stellenanzeige gestaltet sein, damit sie möglichst viele tolle Bewerber anspricht? Klassischerweise beantwortet die Stellenanzeige alle sieben W-Fragen:

• Wer sind Sie? (Vorstellung des Unternehmens)
• Was erwarten Sie? (Anforderungen) I Was können Sie bieten? (Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten, Benefits etc.)
• Wozu brauchen Sie Verstärkung? (Stellenbeschreibung)
• Wann geht’s los? (Frühestmöglicher Eintrittstermin)
• Wo sitzt das Unternehmen? (An welchem Ort ist der gesuchte neue Mitarbeiter tätig?)
• Wen suchen Sie? (Soft Skills)
• Wie können sich Interessierte bei Ihnen bewerben? (Kontaktdaten, Bewerbungsmodalitäten)

Neben der textlichen Gestaltung spielt auch das Stellenlayout eine Rolle: Unternehmen entwerfen ihre Stellenanzeigen im eigenen CI, indem sie bspw. ihr Unternehmenslogo integrieren. Fotos und Bilder können genutzt werden, um Eindrücke vom Unternehmen zu vermitteln und Atmosphäre zu schaffen. Die Lesbarkeit der Stellenanzeige wird durch Gliederung und Struktur beeinflusst (z. B. Aufzählungspunkte, Überschriften und Zwischenüberschriften, Hervorhebung von Stichworten).

StepStone Österreich untersuchte in einer Studie, wie Stellenanzeigen gestaltet sein müssen, um vom Leser bestmöglich bewertet zu werden. Ausführliche Informationen dazu finden Sie in unserem Blogbeitrag „Tipps für die perfekte Stellenanzeige“.

Wie schreibt man Stellenanzeigen?

Nachdem nun geklärt ist, welche Fragen eine gute und moderne Stellenanzeige beantworten muss, betrachten wir das Ganze detaillierter. Dafür haben wir die Profis von indeed konsultiert und deren Ratschläge in sieben Tipps grob zusammengefasst.

Bei der Gestaltung und Schaltung von Stellenanzeigen sollten Sie demnach stets drei Ziele im Hinterkopf behalten:

• Ihre Stellenanzeige soll gefunden werden (strukturierte Daten)
• Ihre Stellenanzeige soll angeklickt werden (relevanter Jobtitel)
• Ihre Stellenanzeige soll zum Bewerben animieren (ansprechender Inhalt)

1. Stellenanzeigen gestalten: Der Einstieg

**Ziel: **Das Interesse wecken

• Setzen Sie die aus Bewerbersicht interessantesten Inhalte an erste Stelle
• Scheuen Sie sich nicht davor, die festgefahrene Reihenfolge der Unternehmensbeschreibung, Anforderungen, Benefits etc. zu ändern, sofern diese nicht im Sinne des Kandidaten ist.
• Binden Sie wichtige Keywords ein (SEO). In unserem Beitrag „Stellenanzeigen optimieren: HR-SEO und Multiposting“ erfahren Sie mehr dazu.

2. Ansprechende Formulierungen für Stellenanzeigen

• Versetzen Sie sich in die Position des Bewerbers: Nach welchen Schlagworten sucht die Zielgruppe?
• Verwenden Sie häufigere Suchbegriffe (z. B. Senior Software Engineer statt Software Engineer); kurze und prägnante Stellentitel (z. B. Verkäufer statt Verkäufer mit Erfahrung in der Wurstverarbeitung)
• Mögliche Tools: Google Trends. Suchvolumen von Keywords abrufen; in der Leiste „Beruf und Ausbildung“ anklicken (Softwareentwickler hat z. B. mehr Suchvolumen als Software Entwickler).

3. Employer Brand in Stellenanzeigen

• Vermitteln Sie die Kernbotschaften Ihrer Unternehmenskultur
• Stellen Sie Benefits heraus: Welche Vorteile bieten Sie als Arbeitgeber, die andere Arbeitgeber nicht bieten?

**4. Stellenanzeigen kurz & sachlich gestalten **

• zu lange Stellentitel wirken abschreckend und die meisten Stellenanzeigen werden mobil abgerufen. Max 80 Zeichen (Orientierungshilfe: wie auf Visitenkarte)
• am besten funktionieren Stellenanzeigen mit 700 bis 2.000 Zeichen
• Ausnahmen sind Besonderheiten, die gut funktionieren, z. B. ein hohes Gehalt (LKW-Fahrer 35 €/Stunde)
• kein Standort im Stellentitel angeben (Ausnahme bei bundesweiten Ausschreibungen)
• Doppelungen vermeiden (z. B. Softwareentwickler/Developer); Synonyme können in der Stellenbeschreibung aufgegriffen werden
• geschlechtsneutrale Titel wählen und auch hier Doppelungen vermeiden

5. Branchengängige Begriffe für Stellenanzeigen nutzen

• Buzzwords wie „Java Ninja“ oder „Java Hacker“ behindern die Auffindbarkeit von Stellenanzeigen
• häufige Suchbegriffe identifizieren (z. B. „Mitarbeiter Lager“ statt „Lagerist“)

6. Authentische Stellenanzeigen

• nicht über- oder untertreiben
• auf Vorteile hinweisen ohne zu übertreiben
• die zum Jobtitel passenden relevanten Aufgaben beschreiben

7. Stellenanzeigen einfach (mobil) halten

• Form follows function: keine übermäßigen Formatierungen oder zu viele Informationen nutzen
• 40 % aller User (Tendenz steigend) nutzen ausschließlich ihr Handy für Stellensuche und Bewerbung
• mobiloptimierten Bewerbungsprozess anbieten
• nicht zu viele Bulletpoints benutzen, da es auf dem Handydisplay zu Umbrüchen kommt. Empfehlung: max. 3 Bulletpoints
• am besten eine Mischung: am Anfang kurzer Fließtest, dann Bulletpoints (z. B. Benefits)

Hier finden Sie das Muster einer gut gestalteten Stellenanzeige.

Die richtige Ansprache und Tonalität sind natürlich auch wichtig für den ersten Eindruck des Kandidaten. Mehr dazu? Jetzt Beitrag lesen und den richtigen Ton treffen: „Du oder Sie? Die richtige Ansprache in der Stellenanzeige“.

AGG-konforme Stellenanzeigen

Das **Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz **(AGG) dient dem Diskriminierungsschutz im arbeits- und zivilrechtlichen Umfeld. Das AGG untersagt, dass Beschäftigte und Bewerber aus folgenden personenbezogenen Gründen diskriminiert werden:

• Rasse oder ethnische Herkunft (z. B. aufgrund physiologischer oder kultureller Unterschiede zwischen Menschengruppen)
• Geschlecht
• Religion oder Weltanschauung
• Behinderung
• Alter
• Sexuelle Identität: Hierunter fällt die sexuelle Orientierung (z. B. Bisexualität) ebenso wie die Geschlechtsidentität (z. B. Transgender)

Das **Diskriminierungsverbot **erstreckt sich über alle Phasen im Arbeitsverhältnis: von der Stellenausschreibung über die Stellenbesetzung bis zur Beendigung des Beschäftigungsverhältnisses. In einer Stellenanzeige sollte bspw. nicht nach einer „jungen Sekretärin“ gesucht werden, da hier sowohl ältere als auch männliche Bewerber diskriminiert werden. Bei Ablehnung der Bewerbung könnte ein männlicher Bewerber von seinem Beschwerderecht Gebrauch machen. Das Unternehmen trägt in dem Fall die Beweislast und muss nachweisen, dass es die Stellenausschreibung AGG-konform verfasst hat.

Stellenanzeigen m/w/d: Das dritte Geschlecht

Ende 2018 war deutschlandweit der Paukenschlag eines neuen Gender-Gesetzes zu hören: Eltern intergeschlechtlicher Kinder erhielten damals erstmals die Möglichkeit, statt der klassischen Zuordnung von „männlich“ und „weiblich“ die neutrale Form „divers“ im Personenstandregister zu hinterlegen. Erwachsene, die sich ebenfalls dem „dritten Geschlecht“ zuordnen, können ihre Eintragung nachträglich in „divers“ ändern.

In Jobanzeigen kam es durch dieses Novum am 1.1.2019 zu einer grundlegenden Umwälzung: Neben der klassischen Angabe von „männlich“ und „weiblich“ muss nun auch ein geschlechtsneutrales Kürzel angegeben werden: Zum Beispiel „m/w/d“. Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) schreibt seit diesem Zeitpunkt vor, dass sich alle Geschlechter gleichermaßen angesprochen fühlen müssen. 

In welcher Form Unternehmen das umsetzen, ist weitestgehend ihnen überlassen. Zum jetzigen Zeitpunkt (2020) hat sich die „m/w/d“ Variante hinter dem Jobtitel bewährt. Im Falle einer Diskriminierung kann es zu empfindlichen Entschädigungszahlungen kommen. Wann genau Stellenanzeigen im Sinne des AGG diskriminierend sind, lesen Sie in unserem Blogbeitrag.

Stellenanzeigen mit Gehaltsangabe schalten?

Die Jobsuchmaschine Adzuna führte 2018 eine stichprobenartige Befragung in Deutschland durch. Das Ergebnis: Rund** 74%** sind der Meinung, dass Stellenanzeigen über das Gehalt informieren sollten. Weiterhin verrieten 60% der Befragten, dass sie sich grundsätzlich lieber auf Stellenanzeigen inklusive Gehaltsangabe bewerben würden, wenn sie die Wahl hätten. Ein berechtigter Wunsch – schließlich scheitern Verhandlungen oftmals diesem Punkt. Eine Analyse des Klickverhaltens in Stellenanzeigen von über 150.000 Fach- und Führungskräften zeigte, dass Gehaltsangaben die Anzahl der Bewerbungen um stolze 20% steigern.

In anderen europäischen Ländern ist die **Gehaltstransparenz **bei der Gestaltung von Stellenanzeigen längst Usus. In Österreich ist die Angabe z.B. seit 2011 gesetzlich festgelegt. Auch wenn eine entsprechende Regelung hierzulande bis dato kein Thema ist, wissen Personaler doch um die Tatsache, dass Stellenanzeigen ein wirkungsvolles Marketinginstrument sind. Kandidaten wünschen sich Transparenz – warum sprechen so viele deutsche Unternehmen trotzdem nicht über Gehalt?

Kreative Stellenanzeigen gestalten: Aufmerksamkeit durch Humor und Originalität

Außergewöhnliche Situationen erfordern außergewöhnliche Maßnahmen: In Zeiten des Fachkräftemangels müssen Unternehmen hin und wieder über den Tellerrand blicken, wenn sie überhaupt noch Bewerber an Land ziehen wollen. Neben der klassischen – freilich modern gestalteten – Stellenanzeige, bietet sich auch deren kreative Schwester an. Ungewöhnliche Jobanzeigen fallen auf, wecken Interesse und haben die Chance, im besten Fall sogar **viral **zu gehen.

Schließlich sind Top-Arbeitnehmer oft gar nicht auf Jobsuche und stolpern erst über Stellenanzeigen, weil diese fleißig über Social Media geteilt werden. Außerdem brennen Sie sich als kreativer Arbeitgeber ins Gedächtnis möglicher Kandidaten ein. Butter bei die Fische: Was macht eine kreative Stellenanzeige aus?

Nutzen Sie Formulierungen, die auf Kandidaten-Zielgruppe zugeschnitten sind. „Branchen-Insider“ appellieren an den Humor der gesuchten (Fach)kraft und zeigen gleichzeitig Ihre realistische Selbsteinschätzung.

Bei kreativen Stellenanzeigen können Dinge gern überspitzt dargestellt werden. Frei nach dem Motto: „Stärken stärken, Schwächen selbstironisch darstellen“. 

Hier sehen Sie vier gelungene Beispiele kreativer Stellenanzeigen:

Screenshot via webfail

Bild: Screenshot via reddit

Bild: prosoftIn unserem Beitrag „Guerilla Recruiting: Trend oder wichtiger Kanal?“ erfahren Sie noch mehr zum Thema kreative Stellenanzeigen.

Wo schalte ich Stellenanzeigen am besten? 

Der Markt zum Aufgeben von Stellenanzeigen ist riesig: Es gibt tausende Portale – sowohl **kostenpflichtige **als auch kostenlose. Hier finden Sie eine grobe Einteilung der wichtigsten digitalen Möglichkeiten:

• allgemeine Stellenbörsen, die eine Vielzahl an Berufsgruppen und Branchen abdecken (z. B. StepStone oder Monster)
• spezialisierte Stellenportale, die sich auf eine bestimmte Branche beziehen (zum Beispiel die Zeitarbeitsbranche, die Gastronomie-, IT- oder Pharmabranche), auf eine Berufskategorie (z. B. Assistenz) oder auf eine bestimmte Karrierephase (z. B. Ausbildung).
• **Metasuchmaschinen **wie indeed, die das Internet nach Stellenanzeigen durchsuchen und dabei zum Beispiel Online-Jobbörsen, Karrierewebsites oder Webseiten von Personalvermittlungen scannen.
• regionale Jobbörsen konzentrieren sich auf eine oder mehrere Regionen. Je nach Reichweite gibt es Jobbörsen mit globalem, nationalem oder regionalem Radius.
• Karrierenetzwerke, die neben einer Stellensuchfunktion z. B. Karriere- und Bewerbertipps oder Fachartikel anbieten.
• soziale Karrierenetzwerke wie XING oder LinkedIn, auf denen Nutzer sich beruflich vernetzen können.
• Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Twitter, über die die Stelleanzeige geteilt wird.
• Kleinanzeigenmärkte, die neben Kleinanzeigen auch Stellenausschreibungen veröffentlichen (z. B. eBay Kleinanzeigen).

Kommerzielle Jobbörsen sind in der Regel kostenpflichtig: Unternehmen bezahlen einen bestimmten Betrag, um ihre Stellenanzeige zu schalten: Der Betrag kann pro Stelleanzeige (Pay to Post) oder anhand der Klickzahl (Cost per Click) zu entrichten sein. Premium-Jobbörsen bieten einen Mix aus kostenfreien Basisprodukten (z. B. manuelle Stellenschaltung) und Premium-Services (z. B. Produkte zur Reichweitenmaximierung) an.

In nicht-kommerziellen Stellenbörsen können Unternehmen ihre Stellenanzeigen **kostenfrei **schalten. Meist müssen sie diese manuell hochladen und pflegen. Lesen Sie mehr zum Thema in unserem Beitrag „Wie finde ich das richtige Stellenportal?“ 

Im Folgenden finden Sie einen Überblick verschiedener Stellenportale. Die Lektüre schafft Klarheit wenn es darum geht, wo Sie Stellenanzeigen am besten schalten.

Stellenanzeigen nach Zielgruppe und Branche schalten

Es gibt also eine Vielzahl von Portalen, in denen Sie Stellenanzeigen aufgeben können. Jetzt kommt es ganz darauf an, welche **Zielgruppe **sie ansprechen möchten und zu welcher **Branche **der ausgeschriebene Job zählt.

Kostenfreie Jobbörsen

Die Jobbörse der Bundesagentur für Arbeit: Verfügt über mehr als 2 Millionen Bewerberprofile. Es eignet sich also zur Verbreitung der Stellenanzeige an eine breite Masse.

ebay Kleinanzeigen: Ein Portal mit starkem regionalen Bezug. Für ein kleines Budget ist es außerdem möglich, den Auftritt personalisiert zu gestalten (durch eine eigene Unternehmensseite mit Logo und Link zur Website).

Meta-Jobbörsen: Sammeln Stellenanzeigen, die in verschiedenen Jobbörsen oder auf Unternehmenswebseiten aufgegeben wurden. Generell sind sie kostenlos, können aber gegen Aufpreis erweitert werden. Bewerber schätzen diese Portale wegen des Überblicks des Gesamtmarktes. Bekannte Meta-Jobsuchmaschinen sind:

Kimeta.de I adzuna.de I aktuelle-jobs.de I jooble.org I de.trovit.com/jobs/

Übrigens: Google for Jobs ist ebenfalls kostenlos. Was Sie beachten müssen, damit die Suchmaschine Sie listet, lesen Sie in dem Beitrag „Google for Jobs: Start der Testphase in Deutschland“.

Kostenpflichtige Jobbörsen

**StepStone: **5,8 Millionen potenzielle Bewerber haben den Job-Agenten abonniert und erhalten Benachrichtigungen, wenn passende Stellenanzeigen geschaltet werden. StepStone eignet sich vor allem für höher Qualifizierte. Im Beitrag „Checkliste: Neue Anzeigenrichtlinien bei StepStone“ erfahren Sie, welche Kriterien zu beachten sind, wenn Sie Stellenanzeigen auf StepStone schalten.

Monster: 63% der registrierten Nutzer verfügen über einen Hochschulabschluss, auch Stellenanzeigen für handwerkliche Ausbildungsberufe werden hier oft geschaltet. Monster eignet sich daher u.a. gut für KMU.

**XING Stellenanzeigen: **Hier lohnt es sich, Stellenanzeigen aufzugeben, wenn High Level Employees (40% der Nutzer sind dieser Kategorie zugehörig) und Fachkräfte (36% der Nutzer) gesucht werden. Regionale Branchen-Gruppen und Marktplätze sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um gezielt Mitarbeiter zu finden.

**Truffls: **Das Jobportal setzt auf dasselbe Handling wie Tinder: Arbeitgeber und Bewerber entscheiden durch swipen, ob sie einander sympathisch sind. Wenn ja, können sie sich kontaktieren. Das Modell gibt es nur in mobiler Form und spricht vor allem Digital Natives an.

Performance Marketing Kanäle

Google Ads: Google Ads umfassen zwei Anzeigenformate: Anzeigen in den Suchergebnissen & Banner-Anzeigen auf Webseiten des riesigen Partnernetzwerkes. Wer Stellenanzeigen über Google Ads aufgeben will, zahlt am Ende für jeden Klick (Cost-per-Click).

**Facebook Ads: **Über den AdManager können Unternehmen Stellenanzeigen aufgeben, die ebenfalls nach dem Cost-per-Click-Modell abgerechnet werden. Die Facebook-Ads bzw. Stellenanzeigen können User übrigens parallel auch auf Instagram schalten.

**LinkedIn Ads: **Das international am weitesten verbreitete Netzwerk im Bereich Business. Unternehmen, die hier Stellenanzeigen aufgeben, zahlen ebenfalls nach dem Cost-per-Click-Modell. Die Zielgruppe besteht hauptsächlich aus Besserverdienern.

Sie können sich nicht zwischen Xing und LinkedIn entscheiden? Unsere grafische Übersicht präsentiert Ihnen beide Plattformen im direkten Vergleich.

**indeed: Mit über 250.000 Jobsuchenden verfügt indeed über eine besonders große Reichweite. **Neben der Möglichkeit Stellenanzeigen aufzugeben, können Unternehmen Ihr Employer Branding vorantreiben, indem sie sich z.B. von Mitarbeitern bewerten lassen.
 

Multiposting

E-Recruiting eröffnet Recruitern neue Möglichkeiten, die die Stellenschaltung erleichtern und zur Reichweitenverbesserung beitragen: Nutzen sie eine entsprechende Recruiting-Software mit Multiposting-Funktion, können sie ihre Stellenanzeige per Mausklick in mehreren Stellenportalen gleichzeitig veröffentlichen.

Ein Recruiter auf der Suche nach einer IT-Fachkraft hat zum Beispiel die Möglichkeit, die Stellenanzeige in einer allgemeinen Jobbörse wie StepStone und in einer Stellenbörse für IT-Spezialisten zu schalten, ohne sie separat hochladen und anpassen zu müssen.

Gegenüber der manuellen Stellenschaltung lässt sich dadurch Zeit sparen und Unternehmen müssen sich nicht entscheiden, wo genau sie Stellenanzeigen am besten schalten. Die Veröffentlichungen in mehreren Jobportalen trägt zur Maximierung der Bewerberreichweite bei. Die höheren Aufmerksamkeitserfolge können sich positiv auf die Anzahl der Bewerbungseingänge auswirken.

Zur Identifikation passender Stellenportale können Recruiter verschiedene Kennzahlen nutzen (Recruiting Analytics / HR-Analytics), zum Beispiel die Anzahl der Bewerbungseingänge nach Bewerbungsquelle oder die Beschaffungskanal-Effektivität. Durch eine regelmäßige Analyse lässt sich die Auswahl der Recruiting-Kanäle für das Multi-Channel-Posting optimieren.