Employer Branding

Im Zuge des Fachkräftemangels ist die Arbeitgeber-Markenbildung, das Employer Branding, wichtiger denn je. Die Bewerber haben heute die freie Auswahl, bei welchem der zahlreichen Unternehmen sie sich bewerben – beziehungsweise wo sie am liebsten arbeiten möchten. Da ist es für Unternehmen wichtig, nicht nur Kunden gegenüber ein positives Unternehmensbild zu vermitteln, sondern auch für Bewerber und Mitarbeiter als Arbeitgeber attraktiv zu sein und zu bleiben, um den Unternehmenserfolg durch die Personalbesetzung mit passenden Talente zu sichern.

Employer Branding oder Arbeitgebermarkenbildung umfasst alle strategischen Maßnahmen innerhalb eines Unternehmens zur Bildung und Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke, um am Bewerbermarkt und auch bei bestehenden Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Die Konzepte rund um die Arbeitgebermarke zielen darauf ab, das Unternehmen, neben der eigentlichen Funktion des Anbieters für Kunden, als Arbeitgeber zu definieren und sich positiv von der Konkurrenz am Arbeitsmarkt abzuheben. Letztendlich möchte man dadurch Fachkräfte als Mitarbeiter gewinnen, diese an das Unternehmen binden und deren Leistungsbereitschaft langfristig durch positiv erlebte Unternehmenskultur sichern. Die Vorzüge und einzigartigen Eigenschaften als Arbeitgeber sollen authentisch nach außen und innen kommuniziert werden und die Kompetenzen als Arbeitgeber klar verdeutlichen. Die Umsetzung der Arbeitgebermarkenbildung hält viele Möglichkeiten für Unternehmen bereit und wird je nach Zielgruppe, Budget, Größe des Unternehmens und den individuellen Zielen angepasst. Von klassischen Imagekampagnen bis hin zu Guerilla-Marketing Maßnahmen ist alles möglich. Das Employer Branding kann sowohl intern als auch extern durch das Personalmarketing angewandt werden und trägt so dazu bei, das Unternehmen ganzheitlich zu stärken und Mitarbeiterengpässen vorzubeugen.

• Begriffsdefinition Employer Brand: Die Employer Brand, also die Arbeitgebermarke soll, wie Marken im Allgemeinen, beim Adressaten bestimmte Eigenschaften, Werte und Merkmale ins Gedächtnis rufen. Die Arbeitgebermarke soll im Speziellen die Qualitäten als Arbeitgeber, die Unternehmenswerte und das Image der Firma vermitteln. Ziel der Markenvermittlung ist hier, eine positive Assoziation mit dem Unternehmen als potentiellen optimalen Arbeitgeber hervorzurufen.
• Begriffsdefinition Employer Branding: Das Employer Branding beschreibt die Phase der Entwicklung und Etablierung der Marke des Arbeitgebers. Hierbei werden Eigenschaften, Werte und Gegebenheiten des Unternehmens, die kontinuierlich bestehen, als Sammlung zu einer Marke geformt. Das Employer Branding umfasst alle Entscheidungen bezüglich der Planung und der strategischen Umsetzung zur Etablierung der Arbeitgebermarke. Auch alle damit verbundenen Maßnahmen des (Personal-)Marketings fallen unter den Begriff des Employer Brandings.

Der Prozess des Employer Branding

Der gezielte Aufbau der eigenen Arbeitgebermarke verläuft wie jeder Prozess in mehreren Phasen. Um die eigene Employer Brand langfristig zu etablieren, mit all den vorangehenden Aufgaben der Konzeptionierung und Strategie, können mehrere Jahre vergehen – wie bei jeder Markenbildung. Wie Unternehmen bei der Erschaffung ihrer eigenen Arbeitgebermarke vorgehen kann stark variieren, jedoch lassen sich grob vier Phasen feststellen: die Analyse, die Planung, die Durchführung und die Kontrolle.

• Analyse: Bei der Analyse wird der Ist-Zustand des Unternehmens als Arbeitgeber durchleuchtet. Zu Anfang wird eruiert, wie man sich selbst als Arbeitgeber darstellen und verwirklichen möchte, welche Kompetenzen man als Arbeitgeber in der Realität hat und in welche Richtung die Entwicklung gehen soll.  Hierbei wird zudem erörtert, welche Werte und Eigenschaften das Unternehmen idealerweise für sich vorsieht und ob diese auch in der Realität gelebt werden. Ebenso kann eine Stärken-und-Schwächen-Analyse Teil dieser Disziplin sein. Das übergeordnete Ziel der Analyse ist es, ein ehrliches und faktisches Bild über den aktuellen Status quo als Arbeitgeber zu erhalten, um anschließend zielgerichtet planen zu können. Faktoren, die grundsätzlich bei der Analyse beachtet werden sollten, sind:
• Strategie-Planung: Bei dieser Phase wird die Strategie festgelegt. Zielformulierungen über den Soll-Zustand der Arbeitgebermarke und die Positionierung werden hier erstellt, um auch den Kommunikationsprozess – welcher beschreibt, wie die festgelegten Ziele nach außen und innen kommuniziert werden sollen – zu planen. Um mit der Markenstrategie erfolgreich zu sein ist es äußerst wichtig, auch die Geschäftsleitung und die Leitungen der verschiedenen Abteilungen in die Planung miteinzubeziehen, um ganzheitlich strategisch handeln zu können und möglichen Missverständnissen vorzubeugen. Durch das Miteinbeziehen aller Ebenen kann dem Projekt des Employer Branding auch einfacher ein budgetärer sowie zeitlicher Rahmen zugeteilt werden.
• Durchführung: Diese Ebene umfasst die Umsetzung der Strategie hinsichtlich der internen und externen strategischen Kommunikation. Jeder Kontaktpunkt – ob mit bestehenden Mitarbeitern, potentiellen Kandidaten oder Bewerbern während dem Recruiting – wird entsprechend der festgelegten Strategie so gestaltet, dass die geplante Employer Brand dadurch deutlich wird und sich so über die Zeit festigen kann.
• Kontrolle: In regelmäßigen zeitlichen Abständen werden der Erfolg der Umsetzung und der Prozess zum Soll-Zustand überprüft. Hierbei geht es darum, ob das geplante realistische Bild als Arbeitgeber auch wirklich durch die Durchführung der geplanten Strategie transportiert wurde. Auch von Interesse ist es, ob sich schon gewisse positive Veränderungen eingestellt haben, wie zum Beispiel vermehrte Bewerbungen von Talenten oder die erhöhte Mitarbeiterzufriedenheit. Die Kontrolle ist ein konstanter  Prozesspunkt, der regelmäßig Veränderungen der Strategie bedeuten kann und eine Basis für erneute Planungen und Durchführungen darstellt.

Einflussfaktoren auf die Arbeitgeberattraktivität

Ob ein Unternehmen aus Sicht potentieller Bewerber oder Mitarbeiter als attraktiver Arbeitgeber angesehen wird, hängt von einer Vielzahl an Faktoren ab. Die Grundlage zur Beurteilung bildet die Kongruenz von Arbeitgeberimage und realer Arbeitgeberqualität. Hierbei wird bewertet, inwieweit das Image des Arbeitgebers, also das Wissen der potentiellen Bewerbern über das Unternehmen in seiner Rolle als Arbeitgeber und die Wahrnehmung des Unternehmens innerhalb einer Gesellschaft, mit der tatsächlichen Arbeitgeberqualität übereinstimmt. Die bewertete Arbeitgeberqualität hängt zu einem großen Teil von der subjektiven Wahrnehmung der Mitarbeiter ab. So hat ein/e Softwareentwickler/in zum Beispiel andere Bedürfnisse und Erwartungen als ein/e Vertriebsmitarbeiter/in, der/die beruflich in ganz Deutschland unterwegs ist. Jedoch lassen sich einige Kriterien konstatieren, die sich positiv auf die Arbeitgeberqualität auswirken. So ist es den Arbeitnehmern laut der Most-Wanted-Arbeitgeber-Studie 2015 (e-fellows.net und McKinsey) sehr wichtig, Spaß an der Arbeit zu haben, anspruchsvolle fordernde Aufgaben zu haben und sich für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens begeistern zu können. Während Männern im Durchschnitt die Herausforderung und das Gehalt wichtiger sind, legen Frauen in der Regel mehr Wert auf die vertriebenen Produkte und die Balance zwischen Arbeits- und Privatleben. Werden diese Bedürfnisse durch den Arbeitgeber berücksichtigt, steigt die individuell bewertete Arbeitgeberqualität an und bildet eine gute Basis für eine ebenfalls positive Arbeitgeberattraktivität. Das Ziel der Unternehmen leitet sich aus dieser Zusammensetzung von Bedürfnissen und Erwartungen seitens der Bewerber und Mitarbeiter ab, sodass gezielt versucht wird, diesen Ansprüchen gerecht zu werden und sich dadurch als attraktiven Arbeitgeber am Arbeitsmarkt zu positionieren- die Positionierung der sogenannte Employer Brand.

Instrumente zur Stärkung der Employer Brand

Die Arbeitgebermarke muss, sobald sie definiert und strategisch festgelegt wurde, kommuniziert werden, um sie bei den gewünschten Zielgruppen zu etablieren. Ziel ist es, den Adressaten die Werte und die Qualität des Unternehmens als fundierten Rahmen zu vermitteln und positive Assoziationen hervorzurufen. Hierfür gibt es eine Vielzahl an Instrumenten, die teils von der Marketingabteilung und teils vom HR-Management bedient werden.

• Eines der wichtigsten Elemente ist die Darstellung des Unternehmens auf der unternehmenseigenen Karriereseite. Die Navigation zur Karrierewebsite soll intuitiv und einfach zu bedienen sein und den Anwender schnell zur gewünschten Information leiten. Die Karriereseite ist viel besucht und fungiert als Aushängeschild der Firma in der Rolle des Arbeitgebers. Der Hauptaspekt bei diesem Instrument ist die positive Bewerberansprache.
• Bei der Formulierung eines Slogans spielt die durch Kommunikation transportierte Persönlichkeit eine große Rolle. Slogans und Statements von Arbeitgebern sollten immer die Werte und den Charakter der Firma wiederspiegeln, um so die Arbeitgebermarke zu stärken.
• Die Medien sind eines der wichtigsten Instrumente und bieten die vielseitigsten Möglichkeiten um etwas darzustellen. Arbeitgeber nutzen die Medienarbeit, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und die eigene Marke zu stärken.
• : Das Schalten von Stellenanzeigen, sowohl on- als auch offline, gehört zu den Königsdisziplinen von Arbeitgebern. Eine professionelle Zusammenarbeit zwischen Marketing -und Personalabteilung schafft die besten Ergebnisse um sich im Recruiting bei potentiellen Bewerbern als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren.

Die ganzheitliche Präsenz von Arbeitgebern im Internet wird zunehmend stärker erwartet und auch als Indiz für Professionalität und Seriosität angesehen. Bewerber, gerade aus der Generation Y und Z, sind es gewohnt, im Internet stets Antworten auf ihren Informationsbedarf zu erhalten. Die Teilnahme an Arbeitgeberrankings, die Pflege von Sozialen Medien und die aktive Teilnahme an aktuellen Themen in Form von Unternehmensblogs