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Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit ist von der englischen Berufsbezeichnung Public Relations abgeleitet, die auch hierzulande gängig ist. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Unternehmen positiv darzustellen, den Ausbau der Markenbekanntheit voranzutreiben und die Reputation zu stärken. Auf diese Weise soll sie das Image eines Unternehmens verbessern und damit die Glaubwürdigkeit erhöhen. Die Öffentlichkeitsarbeit verantwortet neben der externen auch die interne Kommunikation – so fallen zum Beispiel Mitarbeitermagazine in den Aufgabenbereich der PR-Abteilung. Die Öffentlichkeitsarbeit zählt zur Unternehmenskommunikation, die das Vertrauen und die öffentliche Akzeptanz in die Organisation stärken soll, um den langfristigen Geschäftserfolg des Unternehmens zu sichern. Damit hat die PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit sowohl auf harte als auf weiche Faktoren wesentlichen Einfluss – zu den weichen Faktoren zählt u.a. das Image, während mit harten Faktoren betriebswirtschaftliche Kennzahlen gemeint sind.
Da die Unternehmenskommunikation als Sprachrohr zur Außenwelt dient und die Öffentlichkeit über Unternehmensaktivitäten informiert, hat sie folglich wesentlichen Einfluss auf die Employer Brand. Das Image der Arbeitgebermarke ist im Zuge des Personalnotstandes wiederum zum wesentlichen Instrument der Mitarbeitergewinnung geworden. Hierfür stehen HR-Verantwortlichen verschiedene Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung:
Analoge Instrumente der Unternehmenskommunikation zur Personalgewinnung
Digitale Instrumente der Unternehmenskommunikation zur Personalgewinnung
Webseite: Die firmeneigene Webseite ist oft der erste Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden. Daher sollte sie nicht nur mobil optimiert und nutzerfreundlich, sondern auch immer aktuell sein. Interessierte Kandidaten informieren sich mit einer zu beinahe 100-prozentigen Wahrscheinlichkeit vorab anhand der Webseite über ein Unternehmen. Arbeitgeber, die mit Usability und spannenden Inhalten überzeugen, legen mit einem starken Internetauftritt den Grundstein für eine positive Candidate Experience. Die Verantwortung für die auf der firmeneigenen Webseite veröffentlichten Inhalte liegt sowohl bei der Öffentlichkeitsarbeit als auch bei der Marketing-Abteilung, die Grenzen gehen hier oft fließend ineinander über.
Social Media: Social-Media-Plattformen bieten sich an, um mit der Zielgruppe zu interagieren. Sie eignen sich, um als Unternehmen zeitnah auf aktuelle Geschehnisse zu reagieren und mit (potentiellen) Kunden bzw. Bewerbern ins Gespräch zu kommen. Der Öffentlichkeitsarbeit stehen mit Facebook etc. hochfrequentierte Kanäle zur Verfügung, über die sie zielgruppenspezifische Inhalte ausspielen kann.
Corporate Blog: Authentische und fundierte Beiträge zu branchenrelevanten Themen stärken die Glaubwürdigkeit der Marke und fördern ihre Reputation. Sofern ein Blog regelmäßig bespielt wird und aktuelle Themen aufgreift, kann er als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit das Vertrauensverhältnis stärken. Ein Corporate Blog spiegelt die Fachkompetenz eines Unternehmens wider und vermittelt potentielle Bewerber auf diese Weise einen seriösen, positiven Eindruck.
Videos: Videos vom Arbeitsalltag geben authentische Einblicke in das Unternehmen und Bewerbern einen ersten Eindruck davon, was sie erwartet. Eine filmische Begleitung von der Teilnahme an Kongressen und Co. ist für potentielle Mitarbeiter ebenfalls interessant und sorgt bei regelmäßiger Pflege für einen idealen Content-Mix auf der Webseite.
Im gesamten digitalen Bereich muss der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung bedacht werden. Um eine möglichst genaue Zielgruppenansprache und ein gutes Ranking zu gewährleisten, sollten Unternehmen die Keywords und das Suchvolumen mit dem Google Ads Keyword-Planer vorab festgelegt und überprüfen.
Interne Unternehmenskommunikation
Durch Newsletter, Intranet mit aktuellem Content, Mitarbeitermagazine etc. stehen der Öffentlichkeitsarbeit verschiedene Kanäle zur Verfügung, um Mitarbeiter permanent miteinzubeziehen, zu informieren und so die Bindung zum Unternehmen zu stärken. Diese interne Transparenz schafft Vertrauen und steigert idealerweise die Motivation von Arbeitnehmern – die ihren positiven Eindruck als Markenbotschafter wiederum auf potentielle Mitarbeiter übertragen.
Diese klassischen Instrumente der Pressearbeit dienen insofern der passiven Personalbeschaffung, als dass sie durch authentische & kompetente Inhalte die Employer Brand stärken und Unternehmen somit als attraktive Arbeitgeber präsentieren. Durch Gestaltung und Wording von z.B. Pressemitteilungen und Broschüren vermitteln Unternehmen einen (ersten) Eindruck ihrer Marke – z.B. konservativ, regional, international etc. Das gibt potentiellen Mitarbeitern die Möglichkeit, die Marke einzuordnen. Je besser die Unternehmenskommunikation funktioniert und je gefestigter das so erarbeitete Image ist, desto größer ist bei Personalfragen die Wahrscheinlichkeit des Cultural Fit. Die Öffentlichkeitsarbeit schafft somit eine gewisse Transparenz, die Bewerbern verdeutlicht, was hinter der Marke steckt. Und je besser das kommuniziert wird, desto geringer ist Wahrscheinlichkeit der Mitarbeiter-Fluktuation, da eingangs keine falschen Erwartungen geschürt werden.
Im Zuge der Digitalisierung nimmt PR-Arbeit einen immer größeren Stellenwert ein. Durch die vielseitigen virtuellen Möglichkeiten lässt sich die Qualität der Öffentlichkeitsarbeit verbessern – z.B. durch schnelle Reaktionszeiten und den direkten Dialog mit Kunden, Mitarbeitern oder Bewerbern. Dank der sozialen Medien haben Unternehmen die Möglichkeit, in Echtzeit auf Feedback und Anfragen reagieren, wodurch eine Ansammlung wichtiger Daten entsteht, die im Anschluss wiederum ausgewertet werden kann. Diese Kennzahlen lassen sich für Optimierungszwecke nutzen oder um weitere Maßnahmen für die Personalgewinnung abzuleiten. Eine gut organisierte Unternehmenskommunikation dient somit nicht nur der Zufriedenheit der Belegschaft und dem langfristigen Geschäftserfolg. Gute Öffentlichkeitsarbeit stärkt darüber hinaus die Employer Brand und dient so der Personalbeschaffung, um auch in Zeiten des Fachkräftemangels wettbewerbsfähig zu bleiben.
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