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Die Suchmaschinenoptimierung (SEO; Search Engine Optimization) findet Einzug in immer mehr HR-Abteilungen. Denn auch im Recruiting ist eine maximale Reichweite bei Google und Co. unverzichtbar. Und wie bei jeder anderen Recruiting-Maßnahme gilt auch hier: Die Erfolge müssen gemessen werden.
Oftmals wird dazu die KPI (Key Performance Indicator = Kennzahl zur Erfolgsmessung) „Sichtbarkeitsindex“ herangezogen. Zur Ermittlung dieses Wertes werden verschiedene SEO-Maßeinheiten miteinander addiert – das Ergebnis ist ein Gesamturteil über die SEO-Qualität einer Website.
Hier ist jedoch Vorsicht geboten, denn diese komplexe KPI lässt sich schnell falsch interpretieren. In diesem Beitrag nehmen wir die SEO-Materie „Sichtbarkeitsindex“ deshalb ganz genau unter die Lupe.
Sichtbarkeitsindizes berechnen sich zumeist aus der Reichweite, die eine Website über Google (oder auch andere Suchmaschinen) insgesamt generiert. Es geht darum, auf wie viele Keywords eine Seite rankt (Quantität) und auf welcher Position sie rankt (Qualität). Viele weitere Aspekte können in die Berechnung des Sichtbarkeitsindexes einfließen, z. B. wie groß das Suchvolumen der Keywords ist, die eine Website belegt.
In den Sichtbarkeitsindex fließen also üblicherweise diverse Faktoren mit ein. Dennoch ist unbedingt zu beachten, dass jedwede Berechnung immer auf einem endlichen (wenn auch enorm großen) Datensatz beruht. Das heißt: Nicht jedes noch so kleine Keyword bzw. nicht jede jemals gestellte Suchanfrage an Google wird im Sichtbarkeitsindex berücksichtigt.
Daraus ziehen wir die erste wichtige Lektion: Der Sichtbarkeitsindex ist für die Bewertung der SEO insbesondere für Nischenbranchen eher ungeeignet. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nischenthemen nicht in den für die Berechnung genutzten Daten enthalten sind, ist relativ groß. SEO-Erfolge in Nischen-Themen werden also durch den Sichtbarkeitsindex oftmals schlichtweg nicht erfasst.
Sie verkaufen spezialisierte Kleinteile für die Manufaktur von Hamsterponchos? Machen Sie sich keine Sorgen wegen eines geringen Sichtbarkeitsindexes, vermutlich wird Ihre Nische durch diese KPI nicht realistisch dargestellt.
Die zweite wichtige Lektion: Der Sichtbarkeitsindex eignet sich nicht als Momentaufnahme, sondern hilft bei der langfristigen Bewertung der Entwicklung Ihrer SEO-Maßnahmen. Ob ein Sichtbarkeitsindex vom Wert X gut oder schlecht ist, kann pauschal nicht beantwortet werden. Welcher Wert als positiv bewertet werden kann, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, z. B.
Daher sollte der Sichtbarkeitsindex kontinuierlich überprüft werden. Dokumentieren Sie einmal pro Woche den Wert und beobachten sie die Entwicklung über Wochen, Monate und Jahre. Entwickelt sich der Wert nach oben? Dann sind Sie auf einem guten Weg!
Außerdem hilft der Sichtbarkeitsindex Ihnen dabei, Google Updates frühzeitig zu erkennen. Google optimiert und verändert den Suchalgorithmus ständig. Pro Jahr werden zig kleinere und größere Updates vorgenommen. Jedes dieser Updates kann Ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen beeinflussen – positiv wie negativ.
Wenn Sie Ihren Sichtbarkeitsindex im Auge behalten und plötzliche, starke Ausschläge nach oben oder unten beobachten, könnte ein Google Update daran Schuld sein. Dann lohnt sich eine schnelle Recherche, denn nach jedem Update finden sich in rasantem Tempo online Diskussionen der SEO-Profis darüber, was genau Google nun wieder verändert hat und wie Sie darauf reagieren können.
Auf dem Markt gibt es zahlreiche SEO-Tools, die alle einen Sichtbarkeitsindex berechnen. Teilweise nennen sie ihn aber anders, z. B. Visibility oder Online Index Value. Hier kommt die dritte wichtige Lektion: Jedes SEO-Tool berechnet den Sichtbarkeitsindex unterschiedlich und auf der Basis von eigenen Daten.
Grundsätzlich können die Sichtbarkeitsindizes von Websites also nur durch ein und dasselbe Tool verglichen werden. Oder anders herum gesagt: Es ergibt keinen Sinn, die Sichtbarkeitsindizes von zwei verschiedenen Tools zu vergleichen. Um das zu verdeutlichen, stellen wir hier vor, wie einige der beliebtesten SEO-Tools ihren Sichtbarkeitsindex berechnen:
SISTRIX: Der SISTRIX „Sichtbarkeitsindex“ wird in Dezimalzahlen angegeben. Ein realistischer Sichtbarkeitsindex könnte z.B. bei „1,37“ liegen. Für die Ermittlung eines Wertes kombiniert er die Anzahl der Keywords (für die eine Seite rankt) mit dem Suchvolumen dieser Schlagworte und die Klickrate der Position. Für die Berechnung vom Sichtbarkeitsindex greift SISTRIX auf einen Pool von 250.000 Keywords mit den jeweils 100 ersten Ergebnissen zurück. Unterm Strich sind das rund 25 Millionen Datenpunkte. Ein Teil dieser Schlagworte wird regelmäßig von Trends und aktuellen Ergebnissen bestimmt. Je nach erwarteter Klickrate auf den verschiedenen Positionen und Suchvolumen auf diesem Keyword wird anschließend für jeden der 25 Millionen Datenpunkte ein gewichteter Wert gebildet. Das Tool unterscheidet hier zwischen Navigationssuchen und Informationssuchen. Die Summe dieser Werte ergibt den SISTRIX Sichtbarkeitsindex.
SEMrush: SEMrush spricht von „Visibility“, diese wird in Prozent angegeben und ist Teil des „Position Trackings“. SEMrush errechnet die Visibility auf Basis der in den Google Top 100 befindlichen Keywords (mit 0% = keine Keywords in den Top 100 und 100% = alle Keywords auf Rang 1). Ein klarer Pluspunkt: Bei SEMrush wir die Visibility auf Basis eines Keyword-Sets berechnet, das Sie selbst definieren. Sie legen also fest, auf welche Keywords Sie gerne ranken möchten und die SEMrush Visibility zeigt, wie gut Sie für genau diese Keywords ranken. Die Visibility steigt, wenn Sie für mehr Keywords höher ranken.
XOVI: Bei XOVI nennt sich die KPI „Online Value Index“ bzw. kurz „OVI“ und wird in absoluten Zahlen angegeben. So hat wikipedia.org beispielsweise einen Wert von 107.000 und transfermarkt.de von 1.130. Der OVI bestimmt den Google-Wert einer Website anhand des gesammelten Datenbestands von XOVI selbst. Dieser Datenbestand setzt sich aus Keywords zusammen, die einmalig vom XOVI-Crawler abgerufen wurden und werden. Für Google in Deutschland wird daher seit 2009 derselbe Keyword-Pool zur Berechnung des OVI genutzt. Der OVI wird wöchentlich aus den Top 100-Rankings pro Domain gebildet und basiert auf einer Datenbank von 500.000 Keywords. Diese bilden einen Querschnitt verschiedener Bereiche (Bildung, Shopping, Reisen etc.). Die Position in den Ergebnisseiten, die Klickrate, das monatliche Suchvolumen und Wortanzahl pro Keyword fließen ebenfalls in die Bewertung mit ein. Das Ergebnis zeigt die SEO-Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnissen. Quantitativ zeigt dieser Wert, wie oft die Website rankt, qualitativ, wie gut die Domain zu den verschiedenen Keywords in den Suchergebnissen rankt.
Ahrefs: Auch Ahrefs wählt die englische Wortvariante von Sichtbarkeit und nennt die KPI „Visibility“. Diese wird in Prozent angegeben. Wenn z.B. nur ein einziges Keyword gecheckt wird und die dazugehörige Website auf allen Top 10 Positionen in Google erscheint, liegt die Visibility bei 100%. Ahrefs überprüft die Suchergebnisse für 150 Millionen Keywords in den USA, 21 Millionen in Deutschland und weitere in über 150 Ländern.
Ryte: Im Hause Ryte ist die Rede vom „Search Success Score“. Er vergleicht die Google-Performance einer Website mit dem Wettbewerb. Die Überwachung basiert laut Angaben von Ryte auf Basis von 100% echten Google Daten. Die Metrik bezieht Klickraten und Ratings mit ein.
Searchmetrics: Searchmetrics tauft die KPI „SEO Visibility“ und gibt sie in absoluten Zahlen an. So liegt die SEO Visibility von prosoft.net beispielsweise bei 2.806. Die Berechnung dieser Visibility berücksichtigt u.a. das Suchvolumen der gewählten Keywords sowie deren Positionen und Häufigkeit, mit denen sie in den organischen SERPs von Google & Co. ranken. Searchmetrics verfügt laut eigenen Angaben über eine Keyword-Datenbank, die mehr als 50 Petabyte an Daten umfasst (über 250 Milliarden Informationen wie Keywords, Suchbegriffe, Social Links und Backlinks). Die Click-Through-Rate sowie ein von Searchmetrics eigens entwickelter Bewertungsfaktor spielen bei der Berechnung der SEO Visibility ebenfalls eine Rolle.
Seobility: Seobility spricht beim Sichtbarkeitsindex vom„Keyword Ranking Monitoring“, das in absoluten Zahlen angegeben wird. Die Sichtbarkeit kann hier z.B. einen Wert von „443“ haben. Bei der Berechnung berücksichtigt das Tool die Platzierung der jeweils hinterlegten Keywords in den Top 100 Suchergebnissen sowie deren Suchvolumen. Jede Platzierung spiegelt sich in Form von vergebenen Punkten in der Gesamtsichtbarkeit wider. Ausschlaggebend ist die Position, die auch die Click-Through-Rate beeinflussen kann. Sofern eine Städte-Lokalisierung vorhanden ist, sinkt das Suchvolumen anteilig. Auch eine Veränderung der beobachteten Keywords beeinflusst die Sichtbarkeit spürbar.
Ubersuggest: Bei Ubersuggest wird der sogenannte „Domain-Score“ in absoluten Zahlen zwischen 1 bis 100 angegeben. Je höher der Wert, desto besser rankt eine Webseite in den Suchergebnissen. Ubersuggest verwendet für die Berechnung des Scores hauptsächlich die Datensätze von Google Trends.
Wenn wir uns den Sichtbarkeitsindex zur Bewertung von SEO speziell im Recruiting anschauen wollen, ist es wichtig, dass wir tatsächlich nur den Karrierebereich einer Website betrachten. Viele SEO-Tools bieten eine kostenlose Berechnung ihres Sichtbarkeitsindexes an, z. B. SISTRIX. Hier kann der Wert aber nur für eine komplette Domain berechnet werden. Angenommen Ihre Domain lautet „www.beispielfirma.de“. Ihr Karrierebereich liegt in dem Verzeichnis „www.beispielfirma.de/karriere“. Dann wollen Sie als Recruiter nur den Sichtbarkeitsindex für Ihr Karriere-Verzeichnis sehen, nicht den der gesamten Website. Die Berechnung des Sichtbarkeitsindexes für ein Verzeichnis (oder auch eine Subdomain) ist in den kostenlosen SEO-Tools zumeist nicht möglich, hier ist eine kostenpflichtige Variante notwendig.
Bevor Sie in ein solches Tool investieren, sollten Sie aber die Frage klären, ob der Sichtbarkeitsindex für Sie die richtige KPI zur Messung Ihrer SEO-Maßnahmen ist. Im Recruiting befinden wir uns sehr schnell in einem der oben bereits genannten Nischen-Themen. Gemessen an allen Suchanfragen, die Tag ein Tag aus an Google gestellt werden, nehmen Suchanfragen bei der Jobsuche einen relativ geringen Teil ein. Daher ist es vor allem für kleinere Unternehmen zu empfehlen, nicht nur den Sichtbarkeitsindex als SEO-KPI heranzuziehen.
Vielmehr kann es hilfreich sein, sich ein Set an Keywords zusammenzustellen, die für Sie individuell relevant sind, bzw. auf denen Sie gerne ranken möchten. Für diese Keywords können Sie Ihre Platzierung in den Suchergebnissen und den darüber generierten Website-Traffic einzeln überwachen und optimieren.
Das machen wir alle gern: Wettbewerbsvergleiche. Auch hier ist beim Sichtbarkeitsindex aber Vorsicht geboten. Natürlich können Sie über SEO-Tools auch die Sichtbarkeitsindizes Ihrer Wettbewerber beobachten. Um eine gute Vergleichbarkeit zu erreichen, sollten Sie aber im Recruiting-SEO auf möglichst ähnliche Wettbewerber setzen: Wenn Sie ein KMU sind, sollten Sie sich mit ähnlich großen Unternehmen vergleichen. Im Vergleich mit Konzernen werden Sie beim Sichtbarkeitsindex immer den Kürzeren ziehen. Außerdem sollten Sie ähnliche Stellen besetzen wollen. Wenn Sie ein Softwarehersteller sind und viele Entwickler suchen, ergibt ein Vergleich mit einem Reseller, der Verkäufer sucht, keinen Sinn.
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