Arbeitgebermarke

Die Arbeitgebermarke (Employer Brand) eines Unternehmens ist Ausdruck seiner Identität als Arbeitgeber. Die Employer Brand verdichtet ausgewählt Eigenschaften, Merkmale und Werte des Unternehmens zu Markenbotschaften. Mithilfe ihrer Markenstrategie positionieren sich Unternehmen auf dem Arbeitgebermarkt, um von potenziellen Bewerbern, Interessierten und Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Die Arbeitgebermarke soll eine Antwort darauf geben, weshalb das Unternehmen für potenzielle Bewerber und Mitarbeiter attraktiv ist. Die Employer Brand kann dazu beitragen, das Arbeitgeberimage eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Die Gestaltung des Markenimages eines Arbeitgebers wird als Employer Branding bezeichnet. Employer Branding umfasst die verschiedenen Maßnahmen zur Etablierung, Festigung und Verbesserung der Employer Brand. Die Arbeitgebermarke zeichnet sich i. d. R. durch folgende Elemente aus:

Sie besteht aus objektiv wahrnehmbaren Merkmalen wie den Arbeitsbedingungen, die das Unternehmen bietet. Eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen, z. B. durch Arbeitszeitflexibilisierung oder eine ergonomischere Arbeitsplatzgestaltung, kann Teil der Markenstrategie sein.
Die Employer Brand ruft emotionale Assoziationen hervor – das gilt insbesondere für die weichen Faktoren wie z. B. die gelebte Unternehmenskultur.
Sie besteht aus einem einzigartigen Portfolio aus Arbeitgebereigenschaften: Mit einer unverwechselbaren Arbeitgebermarke heben sich Arbeitgeber positiv von Wettbewerbern ab und signalisieren, dass sie als Arbeitgeber nicht einfach austauschbar sind. Besondere Merkmale können bspw. die Marktführerschaft und das Engagement im Bereich Corporate Social Responsibility sein.
Die Arbeitgeberbotschaften sind wiedererkennbar und werden konsistent über die unterschiedlichen Kanäle hinweg kommuniziert. Zwar werden die Botschaften zielgruppengerecht zurechtgeschnitten, verfremden aber nicht die Kernaussagen der Arbeitgebermarke.
Die Employer Brand vermittelt ein authentisches Bild vom Arbeitgeber: Falsche Versprechen, unglaubwürdige Schönfärberei und das offensichtliche Vertuschen von Schwächen wirken sich negativ auf die Credibility des Unternehmens aus. Im Rahmen des Erwartungsmanagements sind sie konterproduktiv: Bewerber und Mitarbeiter hegen unrealistische Erwartungen und werden enttäuscht. Negative Mundpropaganda oder schlechte Arbeitgeberkommentare auf Arbeitgeberbewertungsplattformen können die Folge sein.

Nutzen einer starken Arbeitgebermarke

Die Markenbildung und die Kommunikation der Employer Brand soll bei Rezipienten positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen wecken. Zielgruppen sind neben potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern auch unternehmensverbundene Akteure. Mit der Arbeitgebermarke grenzt sich ein Unternehmen positiv von Wettbewerbern ab, indem es seine Zielgruppe/Zielgruppen mit einem eigenen Nutzenversprechen (Employer Value Proposition) und authentischen Arbeitgeberclaims adressiert. Gegenüber Bewerbern und Mitarbeitern kann die Employer Brand verschiedene Vorteile entfalten:

Bewerber: Die Employer Brand signalisiert Bewerbern bestimmte positive Arbeitgebereigenschaften, die den Arbeitgeber für ihn attraktiv machen sollen. Mithilfe der Arbeitgebermarke sollen Zielkandidaten auf das Unternehmen als Employer of Choice aufmerksam werden und zu einer Bewerbung animiert werden. Bessere Aufmerksamkeitserfolge und eine überzeugende Employer Brand können dazu beitragen, dass Unternehmen ihr Bewerberaufkommen und ihre Konversionsrate (Interessierte werden zu Bewerbern) steigern. Eine zielgruppenadäquate Bewerberansprache bezweckt, dass mehr qualifizierte Bewerbungseingänge generiert werden. Bewerber, die in jedem Touchpoint der Candidate Journey positive Erfahrungen mit dem potenziellen Arbeitgeber sammeln, äußern sich eher positiv über das Unternehmen, was sich auch in den Arbeitgeberbewertungen auf den gängigen Bewertungsplattformen niederschlagen kann.
Mitarbeiter: Eine attraktive Employer Brand kann sich stärkend auf die Mitarbeiterbindung und die soziale Identität auswirken: Mitarbeiter nehmen sich als Teil einer Gruppe wahr und identifizieren sich besser mit ihrem Arbeitgeber. Sind sie besonders zufrieden, wirken sie vielleicht sogar als Markenbotschafter mit, indem sie die positiven Eigenschaften ihres Arbeitgebers nach außen kommunizieren. Loyale Mitarbeiter, die sich dem Unternehmen verbunden fühlen, weisen eine geringere Fluktuationswahrscheinlichkeit auf, so dass die Anzahl zeit- und kostenintensiver Neurekrutierungen gering bleibt.

Entwicklung der Arbeitgebermarke

Zur Arbeitgebermarkenbildung sind zunächst bestimmte Vorüberlegungen sinnvoll, z. B.:

Welche Ressourcen und Investitionen werden im anvisierten Planungshorizont benötigt?
Welche konkreten Ziele werden verfolgt? In welchem Zeitraum sollen diese erreicht werden?
Welche Veränderungen bewirkt die Gestaltung oder Umgestaltung der Arbeitgebermarke unter den Mitarbeitern? Wie wird z. B. im Rahmen des Change Managements mit Widerständen umgegangen?
Was sind die Zielgruppen im Bewerberkreis?
In welcher Form werden die Arbeitgeberclaims nach innen und außen kommuniziert?
Welche Instrumente stehen zur Erfolgsmessung zur Verfügung? Was sind die relevanten Kennzahlen und wie lassen sich diese sinnvoll einbinden?

Der Umsetzung der Maßnahmen zur Arbeitgebermarkenbildung geht eine Analyse der vorhandenen Arbeitgebereigenschaften und der Employer Brand relevanter Konkurrenten voraus, um sich positiv von diesen abzugrenzen:

Analyse: Eigenschaften, die das Unternehmen auszeichnen, lassen sich in harte und weiche Faktoren einteilen: Harte Fakten sind bspw. die Unternehmensgeschichte und -struktur, die Marktposition, Arbeitszeiten und Arbeitsinhalte. Zu den weichen Faktoren zählen z. B. die Unternehmenskultur, die Identifikation mit dem Unternehmen oder der zwischenmenschliche Umgang im Arbeitsalltag. Ein mögliches Instrument, um die subjektive Wahrnehmung der Marke zu erfassen, sind z. B. Mitarbeiterbefragungen. Bezogen auf vergleichbare Wettbewerber (ähnliche Branche, Größe…) kann analysiert werden, welche Außenwirkung diese vermitteln: Wie präsentieren sie sich in Imagebroschüren oder auf der Karriereseite? Was sagen die Stellenanzeigen über die Arbeitgebermarke aus? Die Analyse bildet eine Grundlage dafür, sich später positiv von Wettbewerbern abzugrenzen und die eigenen Alleinstellungsmerkmale herauszustellen.
Zielgruppenbeschreibung: Um Markenbotschaften ziel- und adressatengerecht zu platzieren, werden die Erwartungen und Präferenzen der anvisierten Zielgruppen herausgearbeitet – zum Beispiel, indem Bewerber der jeweiligen Zielgruppe nach ihren Erwartungen und Mitarbeiter danach befragt werden, weshalb sie sich für das Unternehmen als Arbeitgeber entschieden haben.

Nachdem auf Basis der Analysen die Employer Value Proposition definiert wurde, wird festgelegt, wie die Botschaften über die einzelnen Kanäle hinweg kommuniziert werden:

Kommunikation: Die Botschaften der Arbeitgebermarke werden direkt oder indirekt über andere Personen und Institutionen kommuniziert. Ein offensives Vorgehen fokussiert die Vermittlung positiver Assoziationen zur Employer Brand, ein defensives Vorgehen zielt auf die Vermeidung eines Negativimages ab. Meist nutzen Arbeitgeber mehrere Kommunikationskanäle (z. B. Online-Auftritt, Imagebroschüren, Karrieremessen, Stellenanzeigen, Mitarbeiterempfehlungen…). Je nach Rezipient eignen sich unterschiedliche Medien. Die Botschaften sollten über alle Medien hinweg in Bild und Text konsistent bleiben und sich nicht widersprechen.
Evaluation: Um zu überprüfen, ob die Employer Branding Strategie die gewünschte Wirkung erzielt, sollte eine regelmäßige Erfolgskontrolle stattfinden. Hat sich bspw. die Zahl der qualifizierten Bewerbungseingänge erhöht? Wie nehmen Mitarbeiter die Arbeitgebermarke wahr? Vermittelt sie ein realistisches Bild? Gibt es Verbesserungsvorschläge? Wo sind Aufwendungen sinnvoll, wo besteht Einsparungspotenzial?

Fazit

Die Employer Brand ist Ausdruck der Identität eines Arbeitgebers: Sie verdichtet ausgewählt Eigenschaften, Merkmale und Werte des Unternehmens zu Kernbotschaften. Mit einer unverwechselbaren authentischen Arbeitgebermarke heben sich Unternehmen positiv von konkurrierenden Arbeitgebern ab und verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil im Recruiting. Auch gegenüber eigenen Mitarbeitern soll die Arbeitgebermarke eine Wirkung entfalten, z. B. indem sie die Mitarbeiterbindung und die Identifikation mit dem Unternehmen stärkt.