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Candidate und Customer Experience – zwei Begriffe, die für Unternehmen im Personaldienstleistungssektor zentral sind. Auf der Rekrutierungsebene geht es darum, qualifizierte Bewerbungseingänge zu generieren und Bewerber in Mitarbeiter zu konvertieren. Auf Kundenebene soll eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit und Servicequalität erzielt werden. Candidate und Customer Experience sind Begriffe, die vom Digitalzeitalter beflügelt wurden: Als User sind wir eine Top-Nutzererfahrung im Internet gewohnt: Tech-Giganten wie Apple & Co. investieren in die User Experience, um in der Aufmerksamkeitsökonomie zu punkten und eine intuitive Bedienbarkeit und Navigation ihrer Angebote zu ermöglichen. Online-Marketingexperten konkurrieren mit attraktiven Websites für ein angenehmes Shopping-Erlebnis und Arbeitgeber werben um Kandidaten mit einer überzeugenden Arbeitgeberpräsenz. Customer und Candidate Experience überschneiden sich, sofern Bewerber wie Kunden behandelt werden – ein Ansatz, der im US-amerikanischen Raum vielfach praktiziert wird. Entsprechend lassen sich Methoden aus dem Vertrieb und Customer Experience Management auf die Ausgestaltung der Candidate Journey übertragen, zum Beispiel anhand des AIDA-Stufenmodells für Kaufentscheidungen:
Der erste Schritt für eine erfolgreiche Bewerberansprache ist die Identifikation der Zielgruppe. Sucht ein Personaldienstleister zum Beispiel nach Kandidaten für Helfer- und Aushilfstätigkeiten ist es sinnvoll, ein konkretes Profil (Candidate Persona) des Wunschmitarbeiters zu erstellen. Für jede Sparte können unterschiedliche Personas angelegt werden. Die Idee der Buyer Persona ist aus dem Marketing bekannt: Sie skizziert einen fiktiven idealtypischen Kunden anhand von demografischen Daten und Angaben zum Nutzerverhalten sowie den Kundenbedürfnissen. Die Candidate Persona nimmt den Idealbewerber in den Fokus. Je konkreter das Profil, desto besser. Folgende Daten sind u. a. wichtig:
Die Candidate Persona hilft dabei, das Nutzerverhalten der Zielgruppe nachzuvollziehen und sie in ihrer Lebenswelt abzuholen. Anhand der Kandidaten-Persona können Recruiter einschätzen, in welchen Kanälen potenzielle Bewerber am besten zu erreichen sind und mit welchen Arbeitgeberbotschaften sie überzeugen könnten. KPIs wie die Anzahl der Bewerbungen nach Quelle oder die Beschaffungskanaleffektivität für eine bestimmte Position erleichtern die Auswahl erfolgreicher Rekrutierungskanäle. Informationsquellen für die Candidate Personas können beispielsweise Profile/Daten von aktuellen Mitarbeitern in dem angepeilten Bereich sein.
Ein Interesse für die Vakanz wecken Arbeitgeber zum Beispiel über eine überzeugende Karriereseite und eine interessante Stellenanzeige. Folgende Gestaltungsgrundsätze stützen den Aufbau einer bewerberfreundlichen Karrierewebsite:
Die Candidate Persona für die angepeilte Zielgruppe liefert Hinweise darauf, welche Argumente bei einem Kandidaten ziehen könnten: Informationen wie berufliche Präferenzen, aber auch die familiäre Situation können bei der Zielgruppenansprache unterstützen: Sind dem Kandidaten bspw. familienfreundliche Arbeitszeiten und eine ausgewogene Work-Life-Balance wichtig? Legt er Wert auf einen soliden Verdienst? Schätzt er Teamarbeit oder arbeitet er lieber allein? Auch wenn die Candidate Persona einen Bewerber nicht eins zu eins abbildet, da sie einen idealtypischen Kandidaten skizziert, kann sie die Ausgestaltung der Bewerberansprache und den Feinschliff der Arbeitgeberbotschaften erleichtern. Wichtig für die zielgruppengerechte Zuschneidung der Botschaften ist ein strategisches Employer Branding.
Hat ein Kandidat sich dazu entschieden, seine Bewerbung einzusenden, sollten mögliche Barrieren im Bewerbungsprozess eliminiert werden. Ein Log-in- oder Registrierungszwang für die Online-Bewerbung könnte die Abbruchswahrscheinlichkeit erhöhen. Ebenso abschreckend ist es für Bewerber, lange Formulare manuell auszufüllen. Recruiter haben die Möglichkeit, unterstützende Technologien wie einen CV-Parser zu nutzen: Nach Upload des Lebenslaufs liest der Parser die Bewerberdaten automatisch aus und überträgt sie in die vorgesehenen Felder der Online-Bewerbung, so dass sich Bewerber die Tipparbeiten sparen können. Fehlende Kontaktinformationen oder ein überfülltes E-Mail-Postfach des Recruiters, das Bewerbungen unzustellbar macht, sind ebenfalls vermeidbare Barrieren. Um den Kandidaten die Bewerbung zu erleichtern, verzichten Unternehmen zum Teil sogar auf das Anschreiben. Zwecks Erwartungsmanagement ist es bereits in dieser Bewerbungsphase von Vorteil, Kandidaten über das weitere Vorgehen im Bewerbungsprozess und die geschätzte Dauer zu informieren.
Fazit
Bewerber sind heutzutage eine positive User Experience gewöhnt. Mit modernen E-Recruiting-Instrumenten und einem strategischen Employer Branding haben Arbeitgeber die Möglichkeit, die Candidate Journey positiv zu gestalten und die Candidate Experience zu verbessern. Methoden aus dem Customer Experience Management, Marketing und Vertrieb lassen sich dabei auf die Personalrekrutierung übertragen, um passende Bewerber zu akquirieren.
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